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兽药业务代表销售现状与问题对策分析

文字:[大][中][小] 发布时间:2012-2-25  浏览次数:1424
  哲学的辩证法告诉我们,认识自身使为了更好的改造自身,兽药业的起步较晚,行业的快速成长也在近几年,基于行业发展而涌入了大量的新进人员,在营销战略、行业分析、公司管理、技术创新领域势必存在滞后态势,而在业务者自身而言,在实际的一线客户运作和产品销售过程中,亦存在诸多问题:
  一、个别人员缺乏对产品的深层次认知,对产品的组方、疗效、治疗方向、配伍使用、市场信息反馈等一知半解,不能对所有产品进行分门别类的系统性认识,在具体治疗某类疾病的药品体系里,不能对同类产品的细分治疗方向进行甄别和把握。
  二、心态不稳,没有平心静气宁静致远的智者思维,缺乏对问题现象的自我认识、分析、判断、抉择能力,容易随大流,很容易受到群体及周遭环境的影响,比如很多新人,由于初入行业,因为成功心切,极易受到老同事、同市场老业务员、市场客户等的误导,导致对行业现状、产品、市场、竞争环境、公司概况、自身素质等的偏见性认识。
  三、凡事不找寻主观,总是在客观上找借口,我们面临的是同样的行业,同样的产品,同样的竞争环境,不能在个人情况,如自身对产品知识的掌握、对行业对公司对市场的整体客观认识上、与客户的有效沟通上、客户的甄别和优质客户的遴选上、对已合作客户和潜在客户的服务上找寻问题的症结。
  四、学习力不强,我们这个行业不要求业务者必须是专业出身,但是当进入了行业,我们有没有利用一切可利用的资源和机会去学习、去学习起码的行业知识、公司知识、职业要求、产品知识、自己所运作市场的客户情况、从业者需要的专业素质和业务技能、与客户的沟通技巧等。学习了不一定立即看到进步,但是不学习就一定进步不了。
  五、在客户面前不能坚持原则,甚至放下尊严,做销售,本来就是公平平等的交易,现在成了真正意义上的买方市场了,为了片面的迎合客户,为了满足客户的贪婪、势利甚至无理的要求,不惜寸寸让步,在返点、促销、价格等各项销售政策上,不断向客户露底,甚至不惜牺牲公司利益。不仅如此,很多人为了做成客户甚至维持客户,不惜在金钱、吃喝玩乐、礼品上大量无休止的投资,长此以往,势必助长客户的不良习气,导致客我的不正常或不健康合作关系。同时此举也极大的损伤了广大业务员的工作积极性,破坏了行业的健康和谐发展之风。
  六、在职业生涯上,缺乏对现有职业进行中长期的有效规划。“既来之,则安之”,要有把兽药作为事业来做的精神,要饱含对行业、职业、市场、公司的高度热诚和忠诚度,如此就不会滋生急功近利和目光短视的思想,我们要学会隐忍和坚持。坚持勤奋必有厚积薄发的时刻。
  七、不能随产业发展充分认识时局、不能技随时变,在养殖结构、生产企业整合、流通领域变革的态势下,没有创新经营思路、没有适时推出新的销售思路和市场推广策略。
  结合以前现实情况,再结合当前经销商领域的现状,我们应理清思路,充分认识当前市场:
  一、兽药生产领域的变革(GMP)已于前几年在轰轰烈烈的展开,如今,流通领域的经销商层面的gsp认证等强制实施,也在侧面反映出,国家对行业整顿的决心,江苏是最早的全国GSP试点省份,随后,在上海、山东、贵州等省份也陆续开展开来。任何变革必有牺牲,也是品牌提升的契机。流通领域的两极分化也必将造就。
  二、具体在一线市场操作领域,目前诸多业务人员反映出竞争加剧、经销商难以沟通、很多营销招式已经不灵等问题,这是现状,任何行业都有一个“萌芽——起步——成长——发展——整合——规范”的繁衍过程,这是自然法则。
  首先,不管如何竞争,市场容量总是不断提升的,只是很多人有认识的偏见,不要觉得鸡棚空了,养户说行情不好了、很多不养了,这也是客观现实,他们又为何这样说,他们此种说法的背后,在说明规模化在快速发展,甚至很多深加工加工业业在不断切入产业链上游的养殖业,规模化养殖在资金、技术、信息、公共资源、可持续发展等方面,必有诸多散养户没有的优势,必然会压缩散养市场,他们要的是规模利润,势必导致养殖业利润的降低,散养户势必感觉养殖不赚钱了,因为就不断退出市场。
  其次,经销商难以沟通,其实经销商没有变化,变化的是整体竞争环境,经销商也在随行业在学习,与其说是他们自己在学习,还不如说是被各厂家的业务人员培养起来的,在行业的发展过程中,不仅生产厂家,经销商的竞争也在加剧、尤其是过去只以卖药为业务支撑的销售商,他们也在不断了解各厂家的销售思路甚至营销政策,因此,变得异常圆滑也是情理之中。
  再次,随着兽药产业的发展,兽药营销的各种策略及促销方案都几乎如出一辙,各个厂家相互轮番上演,因为相互学习、模仿、借鉴的途径很多,也比较容易,所以如今到经销商那里,也是司空见惯,主要体现在:
  1.返利策略,本来在销售中搞返利是为了通过约定预期的销量来给予返点,以此拉动销售。可是现今的情况是,大量业务人员为了快速开发客户,为了短期上量,不仅肆意逼迫公司让出返点,更是不惜痛下血本让自己也承担,也不管产品进入客户了到底能否打开市场、也不管自己品牌在客户市场到底能否推广开来、也不顾客户到底能为我们以及公司创造多少销售收益。这是在践踏行业竞争规则,也是在自毁厂家及厂家代表的销售活动的主导地位。
  2.吃喝玩乐策略。做销售,请客户吃吃饭,唱唱歌,本是联谊客我感情之需,本是常规沟通的另种方式。可是如今,诸多人把吃喝玩乐当成客户维护的重要手段,致使客户长期受此礼遇,不少客户的小农意识泛起,马上就飘飘然起来。感受惯了这种颇似上帝的礼遇,必将助长其嚣张气焰。
  3.技术员策略。现在很多业务人员包括厂家都感叹技术员难找。其实不是缺少,而是供需双方利益的不均衡性。利益永远是博弈的。客户永远希望以最低的成本来获取最大的收益。过去为了开拓市场,为了前期的市场推广,给客户派个技术员,客户相当高兴,对公司的举动也毕恭毕敬。如今厂家你派我也派,客户见技术员多了,也不以为然了,于是就变得挑剔了,派技术员可以,我需要的是能干的、懂产品的、会推销的、技术过硬的、脾气好的、长期稳定扎根的技术员。可是我们又在想,社会在发展,养殖业主也在进步,他们的知识水平和口味也在提高,对技术员的要求必然也要提高。但是,这其中就有个矛盾问题,去找个好的,需要高薪水,甚至高过业务人员,而厂家及业务人员从经济角度出发,又不愿意过分牺牲自我利益。所以,如今的技术员使用是个让人头疼的问题,而且技术人员因为偏居一地,心里寂寞,极易跳巢,很难稳定。真正技术水平高的要么做公司了,要不也是技术讲师或主任了。
  4.会议营销策略。厂家与客户联合,通过召集当地知名养殖户,组织讲座和研讨会,本是好事,厂家也可以扬名,养殖户也可以学习。可是,很多时候,双方都把利益放在最前了。厂家要搞活动,讲座是必须要搞的,但是也需要客户预付款,这是前提。当然过去的客户也应允。反正双方得利嘛。简直是三方得利。现今,会议讲座已经不是那么有诱惑力了,养殖户已经把搞讲座视为推销药品,客户也懒得打预付款了,很多厂商只需客户配合,费用厂家自理,不要求客户打预付的情况下,客户已经兴趣不浓了。甚至很多养户已经把讲座片面的理解为厂家请吃饭了。
  结合以上销售领域的现状,笔者认为,应从如下几个方面去强化,切实深入思考,更新思维,具体如下:
  一、产品的特色化、高端化。
  任何行业,尤其在整合的紧要关头,走产品的高端路线,永远是建立品牌战略最保险的手段。把为养户提供特色实效的优质产品依然是做好营销的基础性工程。通过产品体系的统一VI标识,通过美观包装,达到内在品质与外在形象的高度统一。在产品领域里,高端产品时让养殖户忠诚度较高的,哪怕养户觉得药品很贵,但是只要他用了,就会感受出效果。在与其他中低端产品的竞争中,当动物犯病的时候,他还是会去选择高效的产品的,哪怕价格高。实践证明,通过好的产品,缩短了动物诊疗时间,大大降低了死亡率,其经济成本是最低的,而且现在的养户也越来越明智,品质意识已经有了很大提高。
  二、业务人员要平和心态,不能抱客户一拜访就开发的思想。
  就如谈恋爱,首次见面,就急于投怀送抱,显然是招致人家的疑心和反感,导致“性急吃不了热豆腐”。要循序渐进,小火慢炆,不要把你的目的性和功利性表现的太过于明显。我们出去做业务,就是为了赚钱,客户也是明白这一点的,可是,关系做到位了,关系理顺了,他自然就会注意我们的产品,尤其在产品同质化的今天。更不要一进门就是产品,试想,客户一天、一个月会接见多少业务人员,甚至比上门买药的还多,他能不心烦吗。我们也要站在客户(对方)的立场上考虑他们的感受、心情等。更不能在客户那里夸夸其谈,海阔天空。要保持这样一种谦虚的态度:客户在专业上技术上永远比我们知道的要多。但是,我们也要保持高度自信,保持对公司高度的忠诚度和自信度。这个是感染客户心理的重要方式。不会专业也不要紧,更不能不懂装懂,只要虚心学习就好。
  三、永远保持学习的精神。
  首先要学习产品。一个卖兽药的人必须兽药了解自己的产品,就像我们了解自己的恋人一样,可以随时随地的高度自信的道出他(她)的特色、美丽、魅力、感觉等。也如产品,必须很娴熟于它的商品名、通用名、批号、成分、用量、主治方向、如何配伍、诊疗案例等,有些哪怕是我们杜撰出来的。反过来,当客户提到某类疾病,我们必须很迅速的反应到对应的产品上。说起产品,能够充满激情的饱含深情的娓娓道来。
  其次要学习行业知识,这是我们与客户进行有效沟通的知识基础,包括公司知识也要加强,一个连自己公司的概况、文化、发展史、组织结构都不甚了解的人,是如何能取得客户的信任呢?
  再次,就是市场知识,要经常学习销售知识,总结销售技巧,去伪存真,了解行业发展的态势和竞争环境,去了解和学习竞争对手,尤其是优秀的竞争对手的营销方略。要开放思维,竞争是无处不在的,不要害怕与别人交往不要害怕竞争。
  最后,就是当地的人文地理、风土人情、地域文化、要把业务之地当做我们的第二故乡来对待,要把当地市场的人作为我们的第二故乡人来对待。一个能够对客户所在地了如指掌的人、一个能够对当地概况娓娓道来的人,是很容易和客户拉近心理距离的,纵使我们来自遥远的河南郑州。
  四、做好永续服务,工于每个细节。
  销售活动是个简单又复杂的系统性工程。要做好对客户信息与状况的全面掌控,随时随地了知客户的销售动态、产品库存、当地病情态势、流行趋势、用药惯例、自己药品的终端反馈、客户销售利润率、未来销售增长率、客户对自己公司忠诚度等。要记住,客户永远是朋友之上的利益关系,也是利益之上的朋友关系。做好服务是赢取客户信任、赢得销售的关键性工程。而作为我们自身,也要通过不断的学习,把行业、公司、市场、产品、客户竞争对手分析等前沿知识源源不断的输送给客户,让他们也随我们的服务一起成长,与公司一起做大做强。这样,我们不仅服务了产品、也服务了信息、更为客户服务了营销、甚至是客户的可持续发展。
  综上所述,兽药整个产业链以及养殖业在不断前进、发展。而作为我们兽药人,必须审时度势,创新思维,结合我们自身,创新经营思路,摸索特色销售策略,通过走产品优质化、公司上流化、人员素质化、工作高效化、服务多元化、研发实质化,去走一条内强素质、外树形象的和谐发展之路,是我们每个基层兽药人的责任、义务和必需。